Escrito por Ernesto Munive
Saber cómo funciona el cerebro ayuda al vendedor profesional a entender cómo se desarrollan los procesos mentales en la toma de decisión de compra en un cliente. Cuando se trata de vender productos y servicios al consumidor final, venta al por menor, venta al detalle, comercio minorista o también conocido como retail, los clientes o usuario final son el centro de toda nuestra atención.
Esto se debe a que ellos son la razón principal del esfuerzo de ventas y mercadeo de un negocio u organización, por lo que será muy importante conocer cuál es su comportamiento a la hora de decidir una compra, cómo es el proceso de toma de decisiones y qué factores se deben considerar para ofrecerles las mejores condiciones de venta.
Es en este preciso momento en que intervienen las Neurociencias que no es sino, un conjunto de disciplinas que nos ayudan a comprender cómo funciona el cerebro y la mente de los humanos y cómo se realizan los procesos de interconexión a nivel neuronal.
Esto nos da la posibilidad de influir en la decisión de compra de los clientes y reconocer cuáles deberían ser los argumentos de venta que debemos utilizar para activar ciertas zonas del cerebro que los lleve a la llamada zona de bienestar, en donde se van a sentir más abiertos y receptivos para comprar todo aquello que les podamos ofrecer.
Las Neurociencias tratan de explicar cómo funciona el cerebro de las personas y cómo influyen los estímulos que recibe del entorno y el medio ambiente en su comportamiento y su biología.
En respuesta a todos esos estímulos que recibe del entorno, a través de su sistema sensorial, el cerebro desarrolla miles de millones de conexiones entre neuronas, que son las encargadas de llevar la información que se procesa en las diferentes zonas del cerebro y que, a nivel consciente e inconsciente, determinan el comportamiento humano.
Suena realmente muy complejo entender esta relación existente entre las diferentes zonas del cerebro como parte del sistema nervioso central y la conducta. Los estudios realizados por algunos neurocientíficos, utilizando sofisticados equipos de resonancia magnética funcional, tratan de explicar el funcionamiento del cerebro al ver cómo se activan ciertas zonas de este órgano y cambian de color cuando reciben un determinado estímulo, una palabra, una frase, un sonido, un olor, una imagen, un recuerdo, etc, dándoles la categoría de riesgo o recompensa.
A través de esta categorización que se produce a nivel inconsciente, nos lleva a tomar diferentes decisiones en cuestión de milésimas de segundos sin tener algún control sobre ellas.
Si logramos comprender lo fascinante de estos procesos y cómo influyen en el comportamiento de nuestros clientes, podemos utilizarlos a nuestro favor para mejorar nuestra relación con ellos, los procesos de servicio y atención al cliente, y las ventas.
Veamos cómo intervienen las Neurociencias y cómo nos ayudan a incrementar la productividad en los procesos de ventas permitiéndonos obtener mejores resultados:
1. LAS EMOCIONES SON DETERMINANTES EN LA TOMA DE DECISIONES
Los diferentes estudios de neurociencia demuestran que las emociones son parte fundamental en el desarrollo del pensamiento sistémico que es muy analítico y evalúa todas las posibilidades antes de tomar una decisión.
Nos invita a romper viejos paradigmas como aquel que dice: Al momento de tomar decisiones no hay lugar para las emociones. Esto, que era una fuerte creencia arraigada en nuestra mente, se ha diluído a partir de los nuevos descubrimientos neurocientíficos que demuestran que las emociones son parte fundamental en el pensamiento sistémico y que interviene en todos los procesos de la mente consciente, anteponiéndose en mucho a la razón y a la lógica.
Con todo esto, nuestro esfuerzo de ventas no se debe centrar exclusivamente en el producto, sino más bien en que nuestros clientes puedan vivir una experiencia de compra memorable, logrando conseguir llegar a sus emociones con un trato capaz de generar una verdadera conexión y química.
2. LA NEUROPLASTICIDAD COMO PRINCIPAL FACTOR DE CAMBIO
Hay un viejo paradigma que dice que es difícil cambiar. Antes se creía que todo lo que ocurría en la persona hasta los 7 años de edad determinaba su personalidad, influyendo definitivamente en su conducta cuando adulto. Hoy, gracias a las neurociencias, se ha descubierto que una de las características más importantes del cerebro es su neuroplasticidad, que es su capacidad de cambiar y desaprender para moldearse y aprender cosas nuevas en cualquier momento sin importar la edad de la persona.
Al cerebro le gusta mucho la creatividad, la innovación, y en ventas precisamente debemos aprovechar estas cualidades cerebrales para desarrollar estrategias de marketing y argumentos de ventas para activar estos mecanismos que facilitan las decisiones de compra de los clientes asociando imágenes, conceptos, mensajes escritos, verbales, paraverbales y no verbales.
Por ejemplo, genera mayor impacto un recurso audiovisual que muestre los beneficios de un producto o servicio que decirles a los clientes lo que un producto puede hacer solo a través de palabras. Con elementos sensoriales placenteros es más fácil construir esta experiencia memorable.
Otra manera de activar los mecanismos de recompensa del cerebro del comprador es ofrecer alguna compensación con el concepto de ¡gratis!, esta es una de las palabras a las que el cerebro jamás se puede resistir.
3. UNA COSA ES VENDER CARACTERÍSTICAS Y OTRA MUY DISTINTA ES VENDER BENEFICIOS
Un estudio sobre el comportamiento de los clientes durante los procesos de compra, demuestra que el 85% de sus decisiones se realizan a nivel inconsciente debido a que quienes toman el control son los cerebros reptil y límbico que son los responsables de los procesos instintivos y emocionales respectivamente. Ellos se adelantan a los procesos conscientes o racionales que son mucho más lentos y que se desarrollan en el cerebro neocórtex o cortical.
Es por esta razón que, al momento de vender un producto o servicio, las características por si solas no venden porque no impactan al subconsciente ya que tienen un componente altamente racional, pero sí los beneficios porque tienen un componente altamente emocional capaz de generar una conexión más profunda.
4. UNA IMAGEN HABLA MÁS QUE MIL PALABRAS
Nuestro cerebro está diseñado para reconocer, recordar y procesar más fácilmente lo que percibe a través de la vista, es decir, que los elementos de más fácil recordación son las imágenes. Está demostrado que aproximadamente el 90% de la información transmitida al cerebro es visual, así las imágenes se procesan 60.000 veces más rápido que los textos. Es así que los responsables del área de mercadeo de las empresas, utilizan mucha publicidad visual para persuadir a los clientes con imágenes que ayudan en la toma de decisiones de compra.
También se ha determinado que al asociar un producto con imágenes de rostros humanos se refuerza el vínculo, generando más empatía y brindando más confianza y seguridad al momento de interactuar en los procesos de compra. Y así, con el uso de imágenes se crea cierta intimidad entre la empresa, el producto y sus consumidores.
5. LOS MARCADORES SOMÁTICOS
El Dr. Damasio, Jefe del Institute for the Neurological Study of Emotion and Creativity de la Universidad de California (USA) dice que ante una experiencia determinada, el ser humano la clasifica como un marcador somático de placer o de dolor. Estos marcadores se producen como respuesta emocional que deliberadamente podemos desarrollar generando una asociación inconsciente en el cerebro de nuestro interlocutor, ya sea con una experiencia, una cosa, un lugar o una persona.
Si conocemos todos los aspectos que involucra nuestro proceso de ventas e interacción con el cliente podremos influir con nuestro argumento de venta en la decisión de compra. Las respuestas de estos marcadores somáticos se ven a través de ciertas señales en la conducta y comportamiento del cliente.
Un ejemplo de esto puede ser que aún cuando observamos que un cliente siente agrado por el producto, y parece disfrutar de su estadía en el negocio, pero por un instante siente que no es del todo bien atendido por el vendedor, toda la experiencia de compra se verá enfocada en ese instante de insatisfacción, que además es el que su cerebro a nivel inconsciente tiende a recordar. Evitar este tipo de situaciones negativas en el proceso de la venta debe convertirse en una prioridad del vendedor.
7.- SOMOS SERES SOCIALES Y NUESTRO CEREBRO LO SABE
Nuestro cerebro se ha moldeado producto de miles de años de evolución, somos seres sociales que hemos sobrevivido gracias a la colaboración grupal y a los beneficios de haber vivido en comunidad. De esta forma, los clientes no son sólo individuos sino parte de una comunidad. El auge de las redes sociales nos demuestra nuestra necesidad orgánica de estar comunicados y pertenecer a grupos de iguales.
Por otra parte, la imitación en la toma de decisiones económicas puede reflejar un proceso de aprendizaje social, pero este será moderado por las emociones y los rasgos socio psicológicos, que a su vez determina la receptividad a la influencia social.
Aprovechar esta característica social puede ser interesante. Es importante crear y mantener activa la marca en las redes sociales, así como crear una lista de los productos más vendidos, esto nos pondrá al tanto de las novedades que se manejan a nivel de grupo.
Es muy recomendable atender a las necesidades que por esta vía le surjan a algunos de los clientes, una respuesta certera y a tiempo es la mayor garantía de un cliente satisfecho y parte activa de nuestra comunidad.
Se trata, entonces, de centrar nuestros esfuerzos en ofrecer una experiencia trascendente de compra al cliente, de ubicarlo en el punto más sensible de todos nuestros procesos.
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